Im Jahr 2020 haben vor dem Hintergrund weltweiter Demonstrationen gegen Polizeibrutalität und systemischen Rassismus mehrere berühmte Lebensmittelmarken auf der ganzen Welt, darunter Tante Jemima, Uncle Ben's, Eskimo Pie, Red Skins, Chicos, Beso de Negra und Gypsy Sauce, dies öffentlich anerkannt rassistische Herkunft ihrer Markennamen und Logos und versprach, sie zu ändern.Diese Änderung war längst überfällig.Einige dieser Marken, wie Aunt Jemima und Gypsy Sauce, gibt es schon seit über hundert Jahren.Obwohl Aktivisten und Kritiker gegen die kommerzielle Vereinnahmung ihrer Kulturen und die rassistischen Konnotationen bestimmter Marken protestierten, hat sich im Laufe der Jahre – insbesondere online über Petitionen – seit über einem Jahrhundert nichts geändert.Auffallend ist die Hartnäckigkeit von rassistischen Beleidigungen und Stereotypen in Markennamen und Logos.Wie konnten diese Marken, die rassistische Stereotypen verwenden, trotz der Rufe nach Veränderungen im Geschäft bleiben?Und wie können rassistische Marken rassistisches Branding erfolgreich beenden?Meine jüngste Studie, die in einer Sonderausgabe des Journal of the Association for Consumer Research veröffentlicht wurde, wollte diese Fragen beantworten, indem sie die Markenänderung von Zigeunersauce (was auf Englisch Zigeunersauce bedeutet), einem beliebten Gewürz auf Paprikabasis in Deutschland, untersuchte.Im Jahr 2020 benannte das Unternehmen Knorr von Unilever die beliebte Zigeunersauce in „Paprika Sauce Hungarian Style“ um, nachdem Aktivisten jahrelang Druck ausgeübt hatten, den Markennamen wegen seiner rassistischen Konnotationen einzustellen.Mehrere lokale Konkurrenten von Knorr, darunter Kuhne, Homann und Edeka, benannten ihre Saucen ebenfalls um.Diese Änderung erfolgte acht Jahre, nachdem eine Roma- und Sinti-Rechtsorganisation zum ersten Mal öffentlich versucht hatte, den Namen Zigeunersauce zu ändern.2013 forderte das Forum für Sinti und Roma in einem offenen Brief fünf große Lebensmittelhersteller auf, den Namen zu ändern, doch der Antrag wurde abgelehnt.Die Roma sind ein traditionell nomadisches Clan-Volk, das um das 15. Jahrhundert von Nordindien über den europäischen Kontinent zog.Roma-Untergruppen unterscheiden sich nach Clan, Sprachdialekten und traditionellen Berufen.Die Bezeichnung „Zigeuner“ oder „Zigeuner“ ist je nach Untergruppenzugehörigkeit eine abwertende Bezeichnung für Roma oder Sinti.„Zigeuner“ leitet sich vom griechischen Wort „athinganos“ ab, was „Heide“ bedeutet.Im Laufe der Jahrhunderte wurde es mit negativen Rassenstereotypen beladen, wie der Assoziation der Gruppe mit Diebstahl.Um diese rassistische Konfession zu bekämpfen, wurde in den 1970er Jahren der Spitzname Roma zusammen mit einer Flagge und einer Hymne von der europäischen Roma-Bürgerrechtsbewegung geschaffen.Die Roma haben im Laufe der Jahre konsequent gegen Anti-Roma-Diskriminierung, Hassreden und Mikroaggressionen gekämpft.Warum ist der erste öffentliche Versuch, Zigeunersauce umzubenennen, gescheitert?Um zu verstehen, warum und warum der Name schließlich im Jahr 2020 geändert wurde, habe ich deutsche Zeitungsartikel aus den Jahren 2013 und 2020 gesammelt, die das Stichwort „Zigeunersauce“ verwendeten.Ich untersuchte, wie deutsche Nachrichtenartikel Marken, die Zigeunersauce verkauften, öffentlich lobten oder kritisierten, wobei ich besonders darauf achtete, wer interviewt wurde.Ich stand der Sprache kritisch gegenüber, d.h. ich habe mich auch auf die Wortwahl konzentriert.Ich fand heraus, dass Unternehmen im Jahr 2020 zwei Hauptargumente verwendeten, um die Umbenennung der rassifizierten Marke zu rechtfertigen: Antirassismus und soziale Toleranz.Das Antirassismus-Argument wurde verwendet, um hervorzuheben, wie negative Stereotypen der Roma-Gemeinschaft schaden.Am 16. August 2020 wurde eine Presseerklärung eines Unilever-Sprechers in einer der meistverkauften Zeitungen Deutschlands veröffentlicht:„Da der Begriff Zigeunersauce negativ interpretiert werden kann, haben wir uns entschieden, unserer Knorr-Sauce einen neuen Namen zu geben.In ein paar Wochen finden Sie diese als Paprikasauce Ungarische Art im Regal.“Das zweite Argument, soziale Toleranz, konzentrierte sich auf das deutsche Volk und argumentierte, dass die Deutschen bestimmte populäre Ausdrücke wie das Wort „Zigeuner“ nicht mehr akzeptabel fanden.2013 hingegen wurde der rassifizierte Markenname mit zwei unterschiedlichen Argumenten aufrechterhalten: Marktdynamisierung und Romantisierung.Das erste Argument, die Marktdynamik, argumentierte, dass der Markenname unverändert bleiben sollte, wenn die Käufer weiterhin Zigeunersauce kaufen würden.In einer Presseerklärung von Unilever vom 14. August 2013 heißt es:„Wir berufen uns auf die lange Tradition des Begriffs [Zigeunersauce] und sehen keine negative Konnotation.Es gibt häufiger gekaufte Produkte, die nach Gebieten oder ethnischen Gruppen benannt sind.“Das zweite Argument konzentrierte sich auf die Roma selbst.Markensprecher romantisierten die sichtbare Minderheit, indem sie scheinbar positive – aber in Wirklichkeit schädliche – Stereotypen und Fetischisierungen hervorriefen, die mit dem Wort „Zigeuner“ verbunden sind, wie Exotik und Schärfe.Diese Ergebnisse können uns helfen zu verstehen, warum einige Unternehmen mit rassistischen Marken und Logos ihr Branding ändern und andere nicht.Es kann uns auch helfen, diese Unternehmen davon zu überzeugen, das rassistische Branding endlich zu ändern, um sich für Rassengerechtigkeit auf dem Markt einzusetzen.Diese Ergebnisse gehen auch über Lebensmittel hinaus, indem sie Aufschluss darüber geben, warum Organisationen wie die Kansas City Chiefs der National Football League immer noch rassistische Logos haben.Das alte Sprichwort „Stock und Stein können mir die Knochen brechen, aber Worte werden mir nie weh tun“ ist nicht unbedingt wahr.Worte können tatsächlich verletzen.Wenn karikaturartige, rassistische Darstellungen marginalisierter Minderheiten über den Markt verbreitet werden, richten sie Schaden an.Eine Studie über das Konsumverhalten von Afroamerikanern aus der Mittelschicht ergab, dass die Stigmatisierung auf dem Markt oft als schwerer Angriff auf den persönlichen Wert eines Verbrauchers erlebt wird.Marken mit rassistischen Logos und Slogans zur Rechenschaft zu ziehen, ist ein wichtiger Schritt zur Milderung des institutionalisierten Rassismus auf dem Markt.Zu diesem Zweck wurde das Forschungsnetzwerk „Race in the Marketplace Network“ gegründet, um wichtige rassenbezogene Arbeiten auf dem Markt zu untersuchen, zu produzieren und zu verbreiten.Unternehmen sollten jedoch nicht nur rassifizierte Markennamen ändern, ohne den sichtbaren Minderheitengemeinschaften, von denen sie jahrzehntelang profitierten, etwas zurückzugeben.Echte Rechenschaftspflicht bedeutet, sinnvolle Veränderungen vorzunehmen.Beispiele für aussagekräftigere Branding-Strategien sind konkrete Änderungen der Unternehmenspolitik, Gemeinschaftsinitiativen und finanzielle Spenden an relevante gemeinnützige Organisationen.Zum Beispiel hat PepsiCo, dem die Marke Tante Jemima gehörte, im Rahmen ihrer 2020 gestarteten Initiative „Racial Equality Journey“ Berichten zufolge 22,3 Millionen US-Dollar in Restaurants in Schwarzbesitz investiert. — The Conversation via Reuters ConnectEla Veresiu ist außerordentliche Professorin für Marketing an der York University, Kanada.She Ela Veresiu wird vom Social Sciences and Humanities Research Council of Canada gefördert.